Mike 京东上市未定的故事：2014最华丽大戏拉开帷幕
京东上市未定的故事：2014最华丽大戏拉开帷幕 MBAChina 导读：尽管京东与腾讯的合作可以帮助京东提升上市估值，但二者的合作能在多长时间和多大程度影响电商格局，仍属未知之数。阿里巴巴集团在5月7日凌晨，美股交易盘后，正式向SEC(美国证券交易委员会)递交了IPO(首次公开募股)申请书，定下了未来将与京东“在一个棋盘下棋”的战局。
自京东今年除夕夜向美国递交招股书伊始，京东就不是上市故事的唯一“主角”。是不是为了抢在行业老大阿里之前吸金，是不是在讲“第二个”阿里的故事，上市之前是不是被阿里“算计”了……
作为中国电商业尴尬的“老二”，京东上市注定带有更多思前想后的顾虑;而与另一位“老大”级别的腾讯合作，又注定让这个故事拥有更多未定的结局。
2014年中国互联网企业最华丽的大戏，拉开了帷幕。
为了活下去而上市
京东递交招股书不久，阿里在3月宣称也要上市，有人开玩笑，阿里“是不是来搅局的”。毕竟在电商业乃至整个互联网行业中都占据不可动摇地位的阿里，上市的步子可以走得更悠闲一些。结果，阿里在5月初向SEC递交了招股书。
尽管在阿里的首份文件中，仅计划融资10亿美元，比京东在首份招股书的拟融资15亿美元还要低，也不过预示了这场战局将要有“开低走高”的戏剧效果。
京东创始人刘强东曾一直强调“2015年以前不会上市”，这些表态在今年都成为往事：在今年的1月30日，即农历年的除夕，京东向SEC提交了IPO招股书。
对此次食言，京东回复《凤凰周刊》记者表示，“刘总曾表达的是，根据京东当时的业务运营情况，2015年前可以不上市。”
以2015年作为上市“节点”事出有因。刘强东曾透露称，按照投资协议，最早投资者今日资本退出时间是2015年12月31日。而其他投资者进入京东的时间较短，京东上市时间很充足。
但新媒体观察者魏武挥一直认为刘强东所谓“不上市”的表态最终会成为今日的结果—沦为一句“大话”，因为“其实京东很需要上市，上市，才能满足它的资金饥渴。”
京东是一个基于对仓储物流大规模投资建立的零售平台，消费者在京东可享受有保证的商品以及配送退货服务。这是一种“买手模式”的经营形式，由京东拿出资金向货商低价批发商品，然后以微小差价在京东上卖出，在这一点上，尤其表现在以京东起家的3C类产品上。
这对于京东来说，不仅需要购买的眼光，还需要大量的资金。数据也支持这一点：目前，京东拥有18005名快递人员，在34个城市拥有82间仓储，460个城市拥有1453个快递中心。公司仓库占地130万平方米，8283名仓库员工，4842名客服代表。
据京东在今年春节期间发布的最初一版招股书披露，京东扭亏之路十分不易，其2011年、2012年净营收分别为211.3亿元、413.8亿元，净亏损分别为12.84亿元、17.29亿元，且逐年放大。2013年前三季度，京东净营收492.16亿元，京东实现盈利6000万元，净利率为0.1%。
有京东前员工表示，京东对上市早有准备，并不停与投行接触，只是找不到合适的时间点。这个“时间点”包括如何让京东的财报数字更好看，提高估值。
曾有外资投行人士指出，早在2011年开始，京东已经开始联系各大中介商，在IPO上有所动作。但随后因美国股市融资低迷而使其计划进程缓慢。
2012年5月底，京东就曾在香港举行过分析师会议，并提出了在6月份中旬秘密向SEC提交IPO申请的可能性。
但随后，京东首次邀请投资人参加月度经营分析会议，并在会上展示京东“6.18促销”数据，同时向投资者说明了“眼下财务状况不甚理想，资本市场环境不好，但运营数据向好，未来前景可期”的态势。最终以刘强东与投资方达成暂缓IPO的共识为结局。
是以在2013年，会出现刘强东在内部年会上讲话，提出“休养生息”战略，以此理清、调整京东架构，解决京东历史遗留的系统性、流程性问题，确定未来发展方向。
但在这次年会上，刘强东仍然提出2015年不会上市的时间期限。而京东在2014年年初就提交IPO招股书，就显得颇为突然且仓促。
顾问公司RedTech Advisors总经理迈克尔·柯德林曾在去年2月京东引进7亿美元D轮融资时预判，“京东必须在未来6-12个月内进行首次公开招股，这是一个势能的问题，也就是说京东必须在阿里巴巴之前进行首次公开招股，并尽可能地获取到房间中的‘氧气’。”
根据中国电子商务研究中心的数据，2013年B2B电子商务服务商营收份额中，阿里巴巴排名首位;在B2C市场中，排名第一的依旧是天猫商城，占50.1%，是第二名京东22.4%的两倍不止。在C2C市场，淘宝集市地位依旧稳固，截至2013年12月淘宝占全部的96.5%。
阿里一经递交招股书，资本市场对阿里的估值从800亿美元到2000亿美元之间，甚至还有国外消息称阿里估值高达2600亿美元，不难想象面临这样的竞争对手，京东对于吸收“氧气”(资金)的迫切。
与此同时，美国资本市场的疲软趋势，可以说是让京东决定上市的最后催化剂。一位电商圈高管表示，美国股市经历长期牛市，尤其是去年下半年开始，中国公司赴美IPO就开始加速。
据彭博社的数据，今年第一季度开始，美国股市开始呈现疲软状态，如果京东不抢在美股还算强健的时候上市，未来美股大跌，反弹时机就难说了。
为了抢得上市时机，京东几乎是一看到财报数字见好就提交了招股书。尽管仔细推敲，京东在去年前三季度获得的盈利主要仰仗利息收入以及政府补贴，若刨除则运营利润依然为负。
而戏剧性的是，根据京东此后修改的招股书中显示，京东2013年运营实际净亏损4989.9万元人民币，实际上仍然处于亏损的局面，只是同比大幅降低了亏损净额。
到目前为止，京东已经历了九轮融资，募资额总计约18.77亿美元，这笔数目在中国国内互联网企业中，仅次于阿里。互联网观察者宗宁曾表示，经历了这么多轮融资，刘强东对于京东还是拥有绝对的投票权，且不对赌，这对很多电商企业而言遥不可及。
但是，如果京东一直融资下去，刘强东对京东保持绝对控制权将越来越吃力，而对于已经吸纳多轮融资的京东来说，未来融资道路是否可持续实际是个未知数。
“京东是为了活下去而上市”，有京东前员工表示。
如何讲好故事
一位投行人士分析称，过往京东IPO难走，面临的最大难题是如何让海外投资者认可京东的价值。换言之，如何讲述一个好的投资逻辑和一个好的营销故事，是京东上市融资的关键。
作为一个处于上市前静默期的公司来说，京东递交招股书以来的“是非”实在有点多。从刘强东的花边绯闻到与“迷你挑”的诉讼官司，京东的静默期并不安静。
“在上市之前为了报表，为了体现好看的财务数据，就可以肆无忌惮的卸磨杀驴?”4月17日下午，“迷你挑”创始人赖丹丹通过个人微博宣布起诉京东，称京东违背当初收购时的约定，强行掏空“迷你挑”核心资产。赖丹丹被迫同意以20元的价格接受京东转让“迷你挑”80%的股份。
对此京东回复《凤凰周刊》记者称，“迷你挑”为京东集团附属公司收购及拥有的经营性品牌和平台，并非法律实体企业。对于该公司个别管理人员意图混淆视听的做法，京东将继续以法律为依据，并已经委托外部律师全权处理相关未尽事宜。”
对于“静默期内闹出这么多动静，京东自身是否有所准备”这样的问题，京东公关负责人并未置评，但其坚称，“京东及刘总本人从未利用个人私生活内容进行炒作”。
前不久，刘强东与“奶茶妹妹”的绯闻闹得沸沸扬扬，还牵连马云“躺枪”。而马云却对着媒体说，“奶茶妹妹”是谁，他要上网查过才知道。一出一出的“狗血剧”，让刘强东从媒体的财经版“跳槽”，横扫娱乐头条。
一位曾在京东公关部门任职的员工表示，京东在IPO期间闹出这样绯闻，应该不是出于京东本意，因为这对京东在投资商面前树立良好形象的需求没有帮助，只会模糊焦点，让投资人认为京东的掌舵人私生活混乱。
曾经说过“不知刘强东是谁”的马云，如今已不能轻松忽略刘强东。尽管京东号称电商的“千年老二”，却也是“后无对手”的老二。
根据艾瑞咨询数据，2013年第一季度，京东占国内B2C电商市场份额的17.5%，位居第二;天猫占51.3%，位居第一。而三到五名的腾讯(6.8%)、苏宁(4.5%)、当当(2.6%)三家电商的市场份额总和也不及京东。因此，也有业内人士认为，京东最终选择上市，也是有除了阿里再无对手阻击的自信。
自从京东向SEC递交招股书以来，谈京东者无不谈阿里。京东为上市准备的故事都被解释为“比着阿里来”。
京东很早就开始进行大规模人事调整，原在此次京东赴美IPO主要承销商之一的美银美林集团任职投资银行部董事的蒉莺春，在2012年就加入京东旗下为京东IPO做准备，包括宏碁原中国区执行副总裁蓝烨出任京东CMO(首席市场官)，百度原高管沈皓瑜出任COO(首席运营官)，甲骨文原全球副总裁王亚卿出任CTO(首席技术官)等，同样被业界人士认为在铺路IPO。
今年4月初，京东开始了紧锣密鼓的人事与架构调整，将集团一拆为四，集团下设两个子集团公司、一个子公司和一个事业部：京东商城集团、金融集团、拍拍网(子公司)和海外事业部。并配合新的架构调整，对京东四大高管进行调整。
“京东调整架构后，某种程度都在对应阿里的部门”，艾媒咨询CEO张毅认为，“京东商城对应天猫，京东金融对应阿里金融，拍拍网对应淘宝，而京东海外部门对应阿里国际。这是在给资本市场讲述‘另一个阿里’的故事。”
但在经营模式上，京东与阿里有所差别。也因此有知情人士表示，京东的IPO是以“中国亚马逊”为营销概念。
坊间对京东的估值源自于亚马逊的估值。京东招股书提交之后，美国投资机构ABR Investment Strategy发布的一份报告中，将京东视为中国版亚马逊。亚马逊目前的市值为1657亿美元，京东的估值倍数较亚马逊折让30%-50%，以其2017年的预期营收和自由现金流估算，两种方法综合之后，京东的估值在310亿-440亿美元之间。
但对于京东来说，上市并不能解决其现有的问题，京东再进一步降低费用率的空间已经十分有限。
京东财报显示，从2009年到2012年，京东的费用率从8.32%提升到13.13%;而2013年前三季度，京东的费用率已缩减至10.4%。在这几年中，京东已经在物流配送、市场费用两个投入比重较大的环节进行了很大程度的控制，相较于同类的苏宁、亚马逊，京东在这两方面的费率都是低的。
美国《福布斯》网站撰稿人埃里克·杰克逊(Eric Jackson)提出，京东85%的收入来自于销售消费电器。尽管京东“喜欢描绘其今天运营的低利润平台在未来可以变为像亚马逊一样，卖出更多种类商品的大平台的广阔前景，但事实上它现在还没能做到”。
亚马逊在经营模式上也是自己解决商品的物流配送和质量问题，与京东同样面临电商业务亏损的问题。但亚马逊真正的盈利点来自于第三方平台的服务佣金、云计算、数字出版、广告收入和仓储物流服务等。
这也是刘强东无数次在内部提到POP平台(第三方开放平台)是“不做必死”的业务，他曾向京东CMO蓝烨下了死命令，“在2016年，POP业务要占到京东整体业务的50%”。
负责POP平台业务的京东副总裁蒉莺春在过去很长一段时间里，最大的压力就是如何调整京东的产品结构。“我们不希望给用户留下这么强烈的印象，京东只卖3C，因为京东应该是一个全品类的平台。”
但这些问题都只能留在京东上市后来解决了。也因此，京东在IPO工作预路演阶段遭遇冷场，多场京东举行的小范围投资者见面会皆“不温不火”。
真正让京东可能翻盘的故事版本是“腾讯”。今年3月，腾讯以2.15亿美元现金加QQ网购、拍拍网100%股份，加9.9%易迅股权换取京东3.52亿普通股，相当于京东上市前总股本的15%。另外，京东有权在2017年3月10日前以不少于1.32亿美元的价格收购易迅全部股权。
并且，经过腾讯入股后，京东在随后更新的招股书中对自己做出了157亿美元的估值，每股普通股公允价值涨到6.3美元，股权公允价值涨到157.21亿美元，比腾讯入股前高出95.78%。
未定的故事
之所以京东与阿里的对决“好看”，在于腾讯的入局。
2013年下半年，微信推出了微信支付，并且随着春节的炮竹声响，也用“微信红包”惊到了互联网企业，尤其是马云。辞去阿里CEO已逾半年的马云不得不重新高调露面推来往、支付宝钱包等移动端产品。
“你想想看，现在除了工作以外，你还有多少时间愿意消耗在PC电脑上”，一位互联网企业高层说，“拥有6亿用户的微信在推出微信支付，而且在一个春节假期期间就绑定超过800万用户，这很难让用了5年时间才吸纳1亿支付宝钱包用户的阿里不觉得恐惧”。
这位高层称，传统互联网时代正在结束，用户习惯正在向移动互联网转移，也就是说，谁掌握了移动互联网谁就掌握了互联网的未来。而就目前的情况看，谁搭上了腾讯，谁就坐上了火箭。
事实上，华尔街已经调高传统互联网公司在移动端的权重。在新的价值评估体系中，微信对于投资者来说，是很大的加分项目。
刘强东自身也非常看重移动互联网的业务，他在去年接受采访的时候就表示，京东将移动互联网定义为未来的一切。“它不是说电脑的一个齐头并进的另外一个东西，不是补充，是颠覆”。
去年年底，京东宣布其手机客户端激活量为1亿，月活跃用户超过3000万人，移动端订单占比15%，而2012年年底为6%。但与2008年上线的手机淘宝相比，这个数量还有一定差距。2012年底，手机淘宝的用户总数为3亿，去年上半年，其新增数量就达到一个亿。
但业内人士普遍认为，在微信支付崛起的对比之下，阿里这些年在移动互联网业务方面，做得不甚理想。甚至早有人预判，阿里的上市对于阿里来说，将是其企业生命中最灿烂的巅峰，因为在未来的移动互联网时代，阿里在此领域的落后将越趋明显。
马云自己也曾经公开承认，阿里巴巴集团在三年前开始发展移动业务，却一直没有跟上竞争对手腾讯及其微信服务的发展步伐，“虽然进行了大量投资，但没有创造力，也不幸运。拥有微信的腾讯则极具创造力”。
有业界人士认为，阿里目前从高德、优酷土豆到陌陌，一笔一笔的收购以及投资入股，正在显示阿里没有做好迎接移动互联网时代的准备，其动作缺乏系统规划，已经自乱阵脚。
而在这种时刻“搭上”腾讯的京东，也因此被认为有改写未来电商格局带来新的可能。曾经有媒体评论：“如果还有一家公司比腾讯树敌更多，那就是京东”。如今，作为电商界“小巨头”的京东和超级互联网巨头的腾讯的“强强联合”，被认为是中国互联网史上的第一次。过往中国互联网企业之间的合纵连横，颇有些“帮残扶弱”的味道，多数是至少一方企业遇到发展瓶颈之时。
易观国际分析师王小星接受媒体采访时分析，年初京东宣布上市给阿里巴巴集团带来不小的压力。这主要源于京东获得了腾讯的投资，在移动端获得支持，并且在物流方面继续加强，可能获得腾讯入股的华南城的支持。并且，目前为止，物流仍是马云的短板。
一位业内人士惊异于腾讯卖掉自身“电商三驾马车”价格之低，对于这一部分资产，“腾讯简直是半卖半送”。但对于京东来说，恐怕更加看重的是腾讯的微信入口。
有传言称，腾讯在入股京东之后，京东在微信上的一级入口将于5月底开放。同时，京东将在微信上开设电商开放平台“京东微店”，并享有三方面独有优势。传闻该入口将呈现在目前微信“发现”中游戏入口下方，这甚至是大众点评都没有得到的待遇。
而京东也为获得腾讯这一端口付出了相当昂贵的代价。在阿里传出上市消息后不久，就有消息“不胫而走”，传闻京东的上市时间为5月22日。
京东也再度公开第四版招股书。招股书显示，京东从腾讯接受员工的数量较第三版从6000名减少到5000名，究竟是两者因何种原因难以协调不得而知。并且，拍拍网、QQ网购也为京东几经修饰的财报再添“疮痍”—两者计入后，京东2013年净亏损一下子从原来的接近5000万元变为15.2亿元。
事实上，尽管京东与腾讯的合作可十分适时地帮助京东提升上市估值，但究竟二者的合作能够在多长时间内、多大程度内影响电商格局仍属未知之数。毕竟阿里目前的地位难以撼动，一个位于微信二级界面入口的流量能为京东带来多少改变，这需要历时很久的时间来检验。
但根据传闻，京东已经开始针对移动端入驻商户进行“排他性”的布局。传闻称，京东微店拟收购一家微信服务商，将其20万客户搬到微信开店。招商规则中，有意入驻商户不能开通其他第三方平台，若已通过其他服务商开通微信商城，则需先关闭。
“这个行业变化很快，再大的公司如果踩错了点，也可能轰然倒下”，一位互联网业界人士说。
中国电商业的大戏才刚刚开幕。
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