Olivia 支付宝口碑想要赋能商家，双12成线下商业升级契机
支付宝口碑想要赋能商家，双12成线下商业升级契机 MBAChina 【MBAChina网讯】2016年“支付宝口碑双12狂欢节”前夕，口碑公司CEO范驰去了一趟硅谷，期间拜访了Airbnb、Uber等一众创业公司。他最大的感受是，这些想要改变世界的创新者，在创业伊始就想明白了两件最重要的事：一是公司要解决何种问题，二是对未来趋势的准确预判。
从去年6月口碑成立至今，一个问题就一直萦绕在范驰心间：在中国，02O已经不是原来那个O2O了，新玩儿法应该是什么?
以餐饮业为例，包括口碑在内的所有互联网公司进入前，餐饮生态已存在了数十年，很多科技公司在为餐饮业提供各类服务。口碑能为线下商业带来什么独特价值?
阿里内部有一句话流传甚广：“走着走着就到了，干着干着就对了”――在完美执行的前提下，会慢慢地达到你想要的那片应许之地。一年间，口碑的业务扩展到了全国，入驻商家超过150万，每天交易笔数约1500万笔。以交易笔数计，口碑已是国内最大O2O平台。在这个飞速发展的过程中，曾经困扰范驰的那个问题的答案也逐渐清晰：口碑的使命应该通过互联网为商家提供数据、连接支持，帮助他们转型升级。
口碑的主线任务
今年已经是第三届双12。北京地标之一的世贸天阶天幕、上海的东方明珠塔都被口碑的双12海报占据了。相比去年，今年双12有两个变化：时间从一天拉长到了三天;参与商户超过150万，种类从餐厅超市扩大到了汽车、摄影、酒店等更多泛生活行业。
根据支付宝口碑的数据，就在昨天(12月10日，星期六)，双12的第一天，超过4900万人涌上街头用支付宝进行吃喝玩乐的消费。
当天，很多商圈和线下商店都创造了自己的全年交易最高峰，消费热度甚至超过了十一黄金周：上海长宁区“龙之梦”购物中心一天接待了20万人，客流量达到全年峰值;休闲零食连锁品牌良品铺子的全国线下门店成交单数95万笔，创下了其线下门店历史最高的单天交易纪录;全国近1000家大型购物商场的整体客流量和交易接近日常的两倍……
从参与人数来看，上海、杭州、北京的人消费热情最为高涨，分列全国前三。以北京为例，参与双12的本地商家超过3万家，主流的餐厅、超市、服装店、KTV、电影院和美容美发店都人山人海，热闹直逼国庆黄金周。
在海外，出境游的中国游客也参与到了双12的狂欢。双12第一天，境外刷支付宝消费的人次接近30万，同比增长3倍，全球数百个商家门店创出了移动支付交易纪录。
过去两年，双12俨然已成为互联网与线下商业融合的标杆。每一年双12的变化，也体现了线下市场转型的脉络。线下商业占据社会消费品零售总额的85%，一场比电子商务更大的商业变革，正在发生。
2014年双12，参与商家仅2万多家，但引爆了全民参与热情。这一年的标志性事件是移动支付的普及，五六十岁的大爷大妈也开始拿着手机学习用支付宝付款;2015年双12， 互联网反哺线下的势头开始出现。当时，口碑为线下商户带去了近2000万新增会员，帮助商家踏出了连接用户、精细化运营的第一步。
如果说过往两年双12的狂欢还处在普及支付工具和导流的序曲阶段。从2016年开始，这场由口碑参与的线下商业升级游戏将真正开启“主线任务”。
现阶段，口碑的重点是提升整个行业的互联网化和数据化。这包括两部分，一个是产品和服务的互联网化，二是商业决策的数据化。
第一关：产品和服务的数据化
中国的餐饮行业有多分散?餐饮百强公司销售总额2000多亿，占行业总规模不到7%。2015年中国餐饮业规模约3.5万亿，大量餐饮商家规模很小，没有自己的CRM软件、没有自己的ERP。
餐饮企业响应新的技术、新的能力需要一段时间。“传统企业想进入互联网，用数据、以人为中心的视角看待他们的业务，相对来说是一个蛮难的过程。”范驰如此解释为什么口碑首先要做产品和服务的互联网化，因为它可以帮助商家提升服务效率，节省成本。这是最直观的一层变化。
今年2月，北京知名餐饮品牌“金鼎轩”配置了由支付宝口碑提供的全套扫码点餐解决方案。消费者可通过扫描餐厅二维码，在手机上直接浏览菜谱完成点餐，点餐结果实时同步至后厨。
以金鼎轩北京财富中心店为例，在与口碑合作前，这个门店配置16名服务员，日均服务300台顾客。合作后，门店运营流程得到优化，接待能力明显上升，日服务餐台超过400台，翻台率提升30%。而门店服务员却减少到10名，一年节省人力成本30-40万。
另一个例子是以烤鱼菜品闻名的餐饮品牌“江边城外”，目前平均有37%的到店用户用支付宝付款，结账时间从3分钟缩短到30秒。顾客节约了等待时间，满意度明显上升，餐厅翻台率也大幅提升。
第二关：线下商业数据化、智能化
相比产品和服务的互联网化，决策的数据化难度更大。未来，商家的运营和决策都依靠数据展开，最终实现智能化运营。
开业两年的龙湖北京长楹天街从今年10月才建立会员体系，起初只有3万人，通过口碑“支付即会员”的方式，到12月已有25万会员。惊人的并不是会员的增长数量，而是这些会员的复购率超过54%。对商圈而言，留住老客户尤为重要，开发一个新客户的成本能达到留住老客户的四倍。
高复购率的秘诀之一，就是通过口碑的大数据能力对会员进行分析和精准营销。在保护顾客隐私的情况下，长楹天街可以了解到客群的个人属性、身份特质、消费习惯等500多个标签。例如，对那些带孩子的顾客，中午可以定向推送午餐优惠券，吃完饭再推送一张甜品或者美发券。
“从以产品为中心变成以用户为中心去思考你的客户运营这是口碑给商户提供的价值。”范驰说。
在长楹天街总经理彭沛锡看来，通过这种数据分析的联动销售，用餐饮消费带动非餐饮消费，可以最大程度粘住消费者。“口碑确实起到了明显的辅助决策的作用，这是在合作初期没有想到的。”彭沛锡说，现在已进入到一个数据化运营的时代。所谓“无数据，不智能;无智能，不商业”，数据智能将成为商业的基础。
上文里提到的江边城外，是从北京起家的餐厅品牌，进入上海的时候，因为在餐厅选址上的失误，最早开的两家店都关闭了。“江边城外是直营店模式，每开一家店都很慎重，互联网的大数据能够给开店提供选址参考，这也是唯独互联网才能做到的能力。”江边城外集团总经理孟洪波说。
孟洪波的期待在于，如果江边城外要去一个新城市开店，借助支付宝口碑的数据，知道某个城市、某个商圈的客流量、人均消费、用户年龄是怎样分布的，江边城外依据这些数据来决定门店开设和选址。“甚至是一个商场的每个楼层人均消费是多少。互联网的核心价值在于数据，用数据帮助我们来做决策。”孟洪波说。
第三关：全链路的数据打通
在口碑的线下商业互联网升级的终局图景中，还有一个是供应链的互联网化、数据化。它需要将线下商家的全链路数据打通，提升后厨或者整个供应链的效率。这既是互联网把市场资源重新配置的一个过程，也是线下商业升级里最深最难的层面。
在这个层面，口碑已迈出了第一步。口碑建立的服务市场已面向商家提供全链路能力，有10大类400多个小类的互联网服务工具。在这个市场，原材料采购、物流仓储、门店管理、人员培训等能力，也变成了可以自由采购的服务。一旦这个市场成熟，商家只需要花心思把菜品、服务做好，其他服务都可以在这个公开市场中找到。
这种供应链的“应用市场”在商家圈子中也在普及。口碑公布的数据显示，已经有超过37万商家在服务市场里采购这些服务，使用频次排名前五的服务会员营销、餐饮CRM、扫码点餐和预约排号、商品管理。
小结：
不管是双12的狂欢还是口碑一年来的策略，其核心策略在于用互联网技术帮助传统行业升级，用数据让他们科学地去管理运营线下流量。
阿里系有三个生态：以淘宝天猫为核心的电商生态，以蚂蚁金服为核心的互联网金融生态，以口碑为核心的线下商业生态。未来，这三大生态圈间的协作共享也会互相提供价值。范驰的愿景，是把口碑打造成生活服务的代名词。“口碑的定位是本地化生活服务平台，未来通过口碑提供的服务将无处不在。”
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