小智 居然之家成“惯犯”？陕西分店又被罚30万年销售额超850亿
近日，陕西省市场监督管理局公布了一批违法广告典型案例。其中，蒲城县居然之家家居建材有限公司涉及虚假广告案。
公告显示，蒲城居然之家在微信公众号、新媒体平台、城市公交广告位以及居然之家商城广场等发布“抽奔驰送家电开业买爆款超级最低价，低至3.16元”的广告，内容与实际情况不符，对消费者产生误导，违反了《广告法》第二十八条第项之规定。2019年4月，依据《广告法》第五十五条之规定，责令当事人停止发布违法广告，处罚款30万元。
官网显示，北京居然之家家居新零售连锁集团有限公司为家居行业龙头。截至2019年底，居然之家门店网络遍布全国30个省自治区、220个城市，签约门店数量达到660家，累计开店数量达到380家，年销售总额超过850亿元。
其中，蒲城居然之家注册地为陕西省渭南市，居然之家蒲城店是集团公司第386家分店，西北分公司第46家分店。对于涉及虚假广告，时间财经尝试联系居然之家蒲城店及居然之家，核实相关具体情况，截至发稿未获得回复。
多次遭处罚
时间财经查阅居然之家蒲城店微信公众号发现，该店于2019年3月16日至3月24日举办了一场开业抽奖活动。
活动海报中标示了“抽奔驰送家电”等醒目字样，还上配上了一辆汽车的图样；并称“购物每满2000元，直降100元再送6600元代金券一张份”，“抽奔驰、抽30台电视 100台家电，活动期间购物每满2000元，即可领取抽奖券1张，多买多得！”。此外，宣传文案还称，“超级最低价，低至3.16”。
值得注意的是，在以上“抽奔驰”大字的右侧，有极小的一行字，“3万元首付款”。
时间财经注意到，这并非居然之家首次遭到相关部门处罚。据东北新闻网报道，2012年5月，沈阳居然之家在五一期间推出的“满5000抽奔驰”活动，被曝存在涉嫌虚假宣传及不正当竞争行为。活动中，居然之家提供的特等奖、一等奖及二等奖，分别是奔驰、科鲁兹及赛欧汽车的10年使用权。然而，在活动前期的广告宣传中并没有明确标明“使用权”字样，这对在居然之家购买家具的消费者产生了一定的误导。最终，沈阳居然之家被立案调查。
2013年4月，居然之家金源店为了节日促销，在店内多处悬挂了大幅招贴广告：“满5000抽三星GALAXY S4手机”。通知上显示，在金源店顾客实际交款金额满5000元，可在收银台兑换抽奖券1张，在活动最后一天，金源店将举行开奖仪式，抽取30部三星GALAXY S4手机。当时，市场上三星GALAXY S4手机的销售价格在5000元之上。最终居然之家金源店相关负责人被告知，此项促销活动涉嫌不正当竞争，建议立即停止。
2016年7月16日到17日，青岛居然之家于举办开业典礼，策划有抽奖活动，设立的奖品有1辆裸车价格为19.5万元的奔驰汽车，1辆支付30%首付的宝马汽车，其裸车价格为24.9万元。这构成从事有奖销售，最高奖的金额超过五千元的违法行为。最终，青岛市市北区工商行政管理局决定责令居然之家立即停止违法行为，并罚款10万元。
有法律专家表示，《反不正当竞争法》规定，经营者不得从事奖励金额超过5000元的抽奖式有奖销售，其根本目的是禁止经营者利用消费者的投机心理来诱导，并鼓励和促进经营者开展质量、价格、服务方面的公平竞争，维护市场竞争秩序。商家如果进行抽奖式促销违规的，工商部门可责令其停止违法行为，并根据情节处以一万元以上十万元以下的罚款。
对赌压力大
居然之家多次被处罚，却为何继续采用这种营销方式？资深产业经济观察家梁振鹏对时间财经表示，可能是在行业竞争激烈的背景之下，这种营销方式的确一定程度上能起到博眼球、吸引消费者的效果，这让居然之家各地门店不惜“铤而走险”。
至于被处罚的依据，部分门店涉及虚假宣传，部分门店则涉及不正当竞争，梁振鹏表示，居然之家蒲城店的行为属于虚假宣传、误导消费者，居然之家青岛店虽然奖品货真价实，没有欺骗消费者。但这些汽车作为奖品，金额超过了《中华人民共和国反不正当竞争法》规定的奖品金额上线，破坏了竞争规则。无论初衷如何，企业的任何经营行为都应在合理合法的范围内进行。
不过，居然之家更大的挑战，还在于新冠疫情的冲击。居然之家作为一个颇为倚赖线下客流的销售行业，疫情期间门店的关闭对家居卖场及其商户都造成了极大的影响。
此前的2月25日，居然之家发布公告称，他们拟对家居卖场商户减免1个月的租金及物业管理费等费用。这是继居然之家携手网商银行为全国300余家卖场的商户送上15亿元“抗疫贷款”又一帮扶商户的大举措。
然而根据对赌协议，居然新零售在2019年到2021年间，年度实现扣除非经常性损益后归属于母公司所有者的净利润分别不低于20.6亿元、24.2亿元、27.2亿元，在2022年度实现的扣除非经常性损益后归属于母公司所有者的净利润不低于30.5亿元。
这也意味着，在此前遭遇停工的情况下，居然之家2020年的业绩，仍要在去年的基础上保持大幅利润增速，达到24.2亿元的高额净利润。这不得不说是一个巨大的压力。
