Olivia 用户研究是产品设计的第一步，是帮助我们认知用户的一种方法，来指导我们设计产品、优化产品。本文介绍到底什么是用户需求以及怎么进行用户研究。
一、什么是用户需求
商业的根本是满足用户的需求。所有商业都是围绕着解决需求产生价值而展开，多年的从业过程中，那么什么是用户需求，需求是怎样产生的，需求该怎么被满足。今天和大家介绍下我结合自己的经验总结的分析需求的思考框架，即用户场景模型。
1、什么是用户需求
1）讲需求前，先了解什么是需求？
这里，我们先看看一个关于经典案例，看看是否我们能够得到一些启发。
亨利·福特在创建福特公司时，曾跑去客户现场，咨询客户“您需要一个什么样的更好的交通工具？”
几乎所有人的回答都是：“我需要一匹更快地马。”
听到这个答案，可能很大多人都会跟我一样思考，着手培育出更快的马，以满足客户的要求。
可亨利·福特却在当时做了不一样的选择，而是继续与客户探讨：
福特：“为什么您需要一匹更快的马？”
客户：“因为它可以跑的更快！”
福特：“为什么您需要它跑的更快？”
客户：“因为它跑得越快，我就可以越快到达目的地”
所以，客户的真实目的是什么？对的，客户的真实目的是缩短时间，能够更快的到达目的地，这才是客户的真实需求。
如果当时亨利·福特做出了与大多数人的选择，那么福特公司就有可能不会出现。
2）需求是不变的，在不同阶段人们对解决方案的期望值在变化
大家需要更快目的的时候：最早的解决方案是一匹马；随着工业革命，解决方案变成了一辆车，火车、飞机、动车/高铁，都在不断超出客户期望。
人是需求产生的主体，场景是需求产生的载体。脱离场景谈用户，会失去商业价值；脱离用户谈场景，会陷入臆想的魔咒。
我们一直说用户存在XXX需求，用户不存在XXX需求。那么到底什么是用户需求？营销学大师科特勒在《营销管理》中解读说需求指的是可以被购买能力满足的对用户对于特定产品的欲望。
狩野纪昭也在KANO模型中将用户需求分为五种质量。不同的专家学者都对于用户需求有着自己的阐释，每种阐释的背后都存在着他们对于实际问题的不同思考与解答。
聚焦到用户研究领域，我认为需求的产生是用户的个体与场景的结合，即“用户+场景=需求”。
这是我基于多次用研项目的思考梳理出的思考模型，这样的划分也让我在做用户研究项目的时候，快速明确两个需要研究的方向。
当我们研究需求的时候，本质上是研究某个场景，以及基于场景切入的场景里的具体“人”，人是需求产生的内因，而场景是需求产生的外因，二者都不可或缺。
用户是需求产生的主体，场景则是主体产生需求的载体。脱离场景谈用户，明确了具体用户，但会失焦，无法落地到具体的解决方案；脱离用户谈场景，更多是企业或者业务本身自己的“自嗨”，对于业务很难起到科学的指导意义。
基于此，用户研究的标的就有两个：
什么样的用户；什么样的场景。下面我将从对于人与对于场景的维度讲起，怎么运用用户场景模型进行思考。
2、人的心智是需求产生的内因
用户研究的本质是对于用户的认知心智的研究。
在了解人的需求之前，我们首先要明确我们对于人的研究究竟是为了什么。
通常来说，对于人的研究的起源是为了研究商业活动中影响人的决策因素都有哪些，进而基于这些决策因素找到可以借鉴和切入的方向，完善到业务设计或者商业行为里，落脚点是影响企业对于业务或者产品的决策。
综上所述，商业对于人的研究核心是聚焦到研究什么会影响用户的决策。
人在进行决策的时候，则会受其自身的认知心智影响，心智一词不是一个新的概念，究其根本也是一个心理学的概念，通常用来描述人们对所遇到的事物产生的反应和心理活动。
心智一词被引入到营销领域或互联网领域之后，所说的心智其实就是“用户对产品、设计、品牌等的惯性的心理认知”。
用户研究的根本就是对于人的认知心智的研究，基于多年的用户研究的经验和感知，我通常会将用户的心智拆分为社会心智与经验心智两个维度进行深度探索。
1）社会心智
社会心智是指一个人当下所处的环境，包含但不限于所处的文化环境、社会环境、人际关系、家庭关系等对于个人认知和思考框架的影响。
比如出生在农村的孩子与出生在大城市的孩子对于“玩具”的概念就是不一样的，一个山寨版的娃娃、纸扎的风筝、爷爷制作的手工的花灯可能就是很多农村孩子眼里的玩具的代表，这些物件可以满足他们对于开心和快乐的所有想象，他们没有对于具体的玩具的产品形态和品牌的认知。而对于大城市的孩子来说，乐高、芭比、盲盒里的娃娃可能才称得上他们眼里的玩具，并且他们已经有了比较完整的品牌的意识。
社会心智受社交圈层影响较深，是相对固定的，而且是短时间难以改变的，因此是我们认知用户可以参考的较底层的逻辑基础。
2）经验心智
经验心智是指个体的人生成长、过往经历等自身经验所带来的对于事务的认知的改变，我们常说“吃一堑长一智”、“一朝被蛇咬十年怕井绳”就是非常生动的个人经验心智的体现。
当然经验心智不仅仅是指针对某一事物的特殊反应，它是在过往的所有经验的基础上逐渐叠加产生的影响，这种影响又带来潜移默化的认知的改变，经验心智本身是一个累计值。
与社会心智相比，经验心智的研究是特殊性的研究，可以用作对某个个体或者少部分人在某个大群体的特定社会心智背景之下的特殊性原因的解析。
我们常说某个人不合群，本身是说这个人已经在特定的圈层里了，但是在这个圈层具备的共通的社会心智之外，还存在特殊性，这个特殊性就是这个人的经验心智所导致的。
3）社会心智和经验心智的交叉应用
以上我们提到，社会心智是用户在特定的生活环境影响下所产生的具有普遍性的心智特点，具有可见的群体性；经验心智是指个人在特定的经历和经验之后所产生的综合性的对事务的认知，不具有可见的群体性。
在实际的商业应用中，只关注社会心智，可以获取群体用户的显性动机，而经验心智的研究是对于社会心智的研究的有力补充，可以在非显性的共性群体间抓取横向的共性需求，进而形成一个对于目标人群的“网状认知”，从而形成对于目标人群的更全面和深入的了解和洞察。
我们拿美团买菜的业务进行举例，当我们把目标用户定位到家庭主妇的时候，首先我们要对于主妇群体进行社会心智的研究，我们了解其社会学特征，价值观特征和消费心理等之后，可以推导出他们在买菜的考虑因素中更关注服务中更关注性价比、新鲜度、种类多样性等。当我们在追加经验心智研究的时候。
根据人生阶段和当下生活状态等可以将目标人群再切分为全职妈妈和职场妈妈，全职妈妈因为要体现自己的价值更关心菜的营养健康，要确保孩子的健康、老公对于餐食的多样化要求，而全职妈妈因为时间紧张更关注是否有变成品菜和速食餐的搭配。
3、场景是需求产生的外因
场景是用户产生需求的底座和载体，并贯穿需求的始终，所有场景的集合就是人生活的总和。
什么是场景，场景应该是当代打工人嘴里非常高频的词汇，但是大家对于场景的理解其实并不相同。
我自己对于场景的理解是，场景就是用户这个“主体”之外的一切客体存在，也就是说除了用户本身之外，其余都可以暂且归类到场景里。这其中包含时间（when）、空间（where）与事件（what）。
时间、空间与事件共同构成了场景本身，场景存在于用户产生需求的始终，场景的集合则构成了用户生活的全貌。
在这个事件里，用户的诉求目前身在公司，但是想“安全、舒适、快速的”回家，这中间的差距就是用户所期望的与客观所存在的构成了矛盾，这个矛盾催生了事件。
二、如何有效获取客户需求
1、用户研究的方法
对于需求的挖掘我们不能只停留在表面或者客户可以明确表达的需求。我们还需要注意到客户知道却没有办法正确表达的需求，甚至有些是客户可能还没有意识到的情况。那用户需求如何最终转化为我们的产品需求，此时我们一般需要做一些工作，比如用户研究。
《赢在用户》书将用户调研的方法进行了分类，如调查问卷、用户访谈、专家咨询、用户反馈、A/Btest、眼动实验等等；横轴是定性方法（访谈）、定量方法（数据分析）；纵轴是行为方法（观察用户，即观察用户做什么、怎么做）、态度方法（倾听用户，即用户的态度和观点）
现场研究：到真实的现场去看用户怎么使用产品，记录收集用户在使用过程中可能遇到的问题和产品机会;
A/Btest：为同一个目标制定两个（或以上）方案，在保证每组用户特征相同的前提下，让用户分别看到不同的方案设计根据几组用户的真实数据反馈，科学的帮助产品进行决策。
深度访谈：运用有目的、有计划、有方法的口头交谈方式，透过需求场景，了解用户的认知及驱动，收集产品的使用情况及问题等。
焦点小组：研究人员与典型用户群的有策略沟通，通常有5-8个成员，相比于单个用户访谈，焦点小组的更能激发个体用户的思维，促使其更好、更完善地表达自己的意见主张，比较适合在资金及时间比较紧迫的团队开展。
卡片分类：研究者通过使用标有单词、图片的若干主题卡，鼓励参与者按他们的偏好顺序对其进行整理归类，从而整理出更符合用户习惯的信息加购。卡片分类可以帮助研究者获得诸多洞察，甚至可以在卡片分类后进行深入的对话，了解他们归类的原因、价值观
问卷调查：用户调研中的问卷调查是传统问卷调研的延伸和变种了解，需要基于用户的行为或观点产生的数据，通过数学统计的方法来获得研究结果。
眼动测试：通过视线追踪技术，监测用户在看特定目标时的眼睛运动和注视方向，并进行相关分析的过程
需求挖掘：通过分析用户的使用场景，用户流程等挖掘用户需求
可用性测试：通过设置目标让用户完成，观察用户在完成目标过程中遇到的障碍或困难，从而发现问题。尼尔森关于可用性测试的经典理论，6-8人便可以找到产品80%以上的可用性问题。
以上方法都能帮助设计师进行产品设计、提高效率，实际调研过程中定量/定性调研可以单独进行也可以混合进行，但开展的先后顺序会根据产品的实际情况有一些区别。当研究者对于市场或者产品是比较了解时，可以设计出结构完善、合理、符合实际的问卷，先进行定量可以作为一个探索性的研究，发现一些规律和情况；然后执行定性，有针对性的设计深访或者座谈会，起到深入挖掘的作用，或是验证定量问卷中反馈出的问题。当研究者对一个市场或者行业不太了解的时候，可以采取先定性后定量的方法，此时定性是探索性的研究，可以收集到一些“行业的信息或者常识”，然后再根据定性研究得到的信息去设计问卷，获得更加系统和全面的量化认知。
典型的定性调研和定量调研就是问卷调查和用户访谈，在一般互联网公司设计团队也是用这两种方式进行用户调研。组织开展一次用户调研不仅仅是设计人员参加，还需要跟业务运营等部分合作推进，所以需要有完善的计划和清晰的思路。
2、用户研究方法的应用
那么用户研究具体怎么用呢，我们从几个场景分别来看一下：
1. 场景一：从0设计一款产品，了解目标用户
当我们从0开始设计一款产品时，这个时候，我们的产品/功能还没有上线，所以这个时候去观察用户行为的方式是不太合适的。
所以在这种场景下，更多的是我们通过问卷调研或者用户调研（用户访谈）去找到目标用户，以及去了解他们的真实需求。
2. 场景二：产品优化，发现新的需求点
产品优化，去挖掘一些新的需求点，这个是我们产品工作中比较常见的场景了。
在这个场景下呢，我们进行用户研究的用户一般是老用户居多了。所以这个时候，由于老用户对产品的存在主观印象，所以问卷调研这种不可控的关键收集就不太建议使用了。
不能过多的去听取用户想要什么，而是更多的去看看，用户做了什么？这里我们就要去分析用户的行为，通过数据分析用户的真实态度。
那么用户调研为什么可以用呢，首先用户调研1v1的场景比较多，相对于问卷，我们可以认为的去引导用户说出真实的想法。
再者，当我们通过数据分析用户的行为之后，也需要通过真实的用户调研来验证数据分析的结论。
3. 场景三：深入挖掘用户遇到的问题
我知道用户遇到了问题，但是不知道具体是什么样的问题，怎么产生的？场景是什么样的？
这个时候呢，我们就应该从定性的角度去分析用户了。用户调研可以直接跟用户当面沟通，通过用户的直接描述，去了解实际场景中用户遇到的问题。
那么，当用户描述比较困难时，或者通过用户描述也无法非常清晰的判断他们所遇到的问题时怎么办呢？
这个时候，可以让用户来一次真实的现场测试，我们直接观察用户真实的使用场景，帮助我们更直观的理解和分析用户遇到的问题。
